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94/11/11

藍海策略-開創無人競爭的全新市場

作者: 金偉燦、莫伯尼/著
譯者: 黃秀媛

推薦序-超越競爭的藍海策略
 

文/李紹唐(北京甲骨文華東區及華西區董事總經理)


  今年四月初,我的一位好友告訴我,有本必讀好書叫做 Blue Ocean Strategy,我立刻從美國買了原文書。讀完之後, 我打了通電話給天下文化的高希鈞教授,請他務必去買這本書的版權,以便在台灣翻譯並發行。沒想到高教授告訴我,他剛拿到了版權,正在找人翻譯,也立刻邀我為天這本書寫序。 

 我義不容辭的答應了。 

 這本我一定要推薦的書叫做《藍海策略》(Blue Ocean Strategy),作者是金偉燦(W. Chan Kim)與莫伯尼(Renee Mauborgne)兩位歐洲管理學院(INSEAD)的傑出學者。他們針對過去120多年來,30多種不同行業別採取的150多種策略行動(Strategic Move)進行分析,結果發現大多數企業以價格競爭為本位,這樣只會形成廝殺局面慘烈的紅色海洋,而紅色海洋是市場萎縮的頭號殺手。企業的永續成功,需要不斷以創新的精神加上有競爭性的成本概念來經營,才能成為藍海型的企業。

 

邁向藍海的六大途徑

 書提出一套嚴謹的藍海策略架構,告訴企業如何同時追求高價值和低成本。例如,藍海策略的擬定,可以從六個途徑下手︰

  1.   改造市場疆界

  2.  專注於大局而非數字

  3.  超越現有需求

  4.  策略次序要正確

  5.  克服重要組織障礙

  6.  把執行納入策略 

 以經營者的角度來看,我認為後面二大原則尤為重要。因為人通常不願意去接受改變,且缺乏執行力。當新的想法及策略出來以後,如何去與員工溝通及參與,最後克服介於目前的做法(As is)及未來的做法(To be)中間障礙。藍海策略一再強調的全新商場勝出邏輯──經營者不應該把競爭當做標竿,而是要超越競爭,開創自己的藍海商機。企業應該經常用下面四個問題自我檢驗︰ 

 在自己的行業要成功考量的因素中,有哪些已不適用而應消除(Eliminate)。

 有哪些因素應該減少(Reduce)到遠低於行業中的標準規定。

 有哪些因素應該提昇(Raise)到遠高於行業中的標準規定。

 有哪些因素應該在行業中被創造(Created)出來 

 這四個問題能協助企業釐清自己的新價值曲線(New Value curve)。接下來我再用書中的第一個成功藍海個案來與大家分享。

 

夕陽產業也能成功轉型

 1982年幾個來自魁北克會踩高蹺的年輕人,創建了太陽馬戲團(Cirque Du Soleil)。他們利用過去流浪式表演的馬戲團帳棚做為表演的場地,表演踩高蹺、雜耍、變戲法、吞火等特技。傳統的馬戲團向來都以討好兒童為主,太陽馬戲團不願跟當時的龍頭老大玲玲馬戲團(Ringling Bros. And Barnum & Bailey)競爭。相反的,太陽馬戲團洞悉到當時沒有人瞭望到的藍海。這層體認使太陽馬戲團走出紅色海洋的競爭路線競爭,邁向全新的藍海領域。 

 太陽馬戲團體認到贏在未來唯一的選擇,就是要徹底跳脫同行競爭,另闢蹊徑,吸引全新客群。因此它「消除」了傳統馬戲的動物表演、中場休息時的叫賣小販;「減少」了特技表演帶來的驚險刺激。然而,太陽馬戲團居然可以「提昇」它的票價,締造前所未有的成功轉型,為什麼? 

 依據前面提出的四個問題,作者分析,太陽馬戲團「創造」出許多同業沒有提供的價值——它招募一批體操、游泳、和跳水等專業運動員,好讓他們踏上另一座舞台成為肢體的藝術家;它運用炫麗的燈光、華麗的服飾、撼人的音樂加上融合歌舞劇情的節目製作,創造感官上的新體驗。許多成年觀眾以及企業團體因此成了忠實觀眾,這些新客戶讓太陽馬戲團掙脫傳統的桎梏,走上藍海的道路。

 

設定你的藍海願景

 本書的內容清晰有條理,且附有作者多年研究的許多案例,讀者只要循著書中漸層式的導引,就能領略箇中滋味,輕鬆為產品及企業打造一個新的前景。好書當然得跟大家分享。我個人在讀後也實務應用在工作中,帶領團隊學習這一個好用的工具暨理念。 

 看完這本書之後,我自己在想台灣未來的願景是什麼呢?兩岸三通和平相處或是有其他可能?不管最終的願景為何。我們為了要達到這願景,我們的目標在哪裡呢?為了要達到這些目標,我們的創新觀念或者說是策略性行動(strategic move)為何呢?最後我們要如何將這些想法務諸執行計劃當中呢?我們國家的主要領導人是否也該好好讀完這本書,而將台灣的未來藍海策略擬定出來。因為台灣四面環海。應更能體認海洋的浩瀚。海洋的神祕力量。更希望台灣的未來是一片藍海而不至淪為紅色血腥。 

 所謂戲法人人會變,各有巧妙不同!太陽馬戲團玩出了新把戲。你呢?